Yazı: Yaprak Özer
Ülke İtalya… Marka Eataly… Başarı Hikayesi Oscar Farinetti… Dünyada 17 ülkede 50’den fazla mağazayla İtalya ismini taşıyor. Hem perakende gıda satışında hem gurme tatlarda ve restoranlarıyla yeme içmede “ülke” markası. Eataly hikayesi, her başarılı kurucunun anlattığı şekliyle kulaklarımıza son derece kolay… adeta tereyağından kıl çeker gibi… birbirinden renkli tesadüflerin bayrak yarışıymışçasına yaşandığı bir masal gibi duruyor…
İtalya’nın Türkiye Büyükelçisi Giorgio Marrapodi, iki ülke arasında iletişim köprüsü kurmak üzere belli aralıklarla İstanbul’da Türk iş ve sosyal çevresini ünlü bir İtalyan konuşmacı etrafında buluşturuyor. Benim dahil olduğum konuşmacı seçimleri harikaydı. Örneğin bundan önce
Calzedonia’nın kurucusu ve patronu geldi, bu kez konuk Eataly kurucusu Oscar Farinetti oldu. Neden Farinetti ismini takiben “…ve aynı zamanda patronu…” diye yazmadım; 68 yaşında olduğunu söyledi, babası 88’e kadar yaşamış. O da kendisine bir 20 yıl biçiyor. 50 şirketten oluşan işi gücü 3 çocuğuna bırakmış. Kendisine de dünyayı istediği gibi gezecek, istediği gibi yiyip içecek, damak keyfini besleyecek, okumaya keşfetmeye yetecek harçlığı kenara ayırmış.
Bir konuşmacı ajansı kurucusu olarak, Farinetti’nin ele avuca sığmayan bir konuşmacı olduğunu söyleyebilirim. Belki hikayeyi ilk kez kendisinden dinlediğim için çok ilginç geldi ama gerçekten ilginçti. Her sorudan sonra “…dünya bir toz bulutuydu…” diyerek başlıyor, “…eyvah eyvah…” demiyorsunuz ama, sizi türlü macera dolu yolculuktan geçirip provokatif diye tanımlanacak sonuca ulaştırıyor. Bunu her seferinde bu sırayla yapabiliyor.
İTALYA
Dinlerken 3 farklı hikaye duydum. İtalya’yla başlayacak olursam, bildiğiniz gibi bizimle kıyaslanacak gibi olmamakla birlikte ekonomik sorunları olan, aynı şekilde nitelikli iş gücünün yurt dışına uçtuğu bir Avrupa ülkesi. Büyük ve eski bir medeniyet. Bu ülkenin en önemli başarısı, dünyaya yayılmış markaları. Lüks ürünler, moda ve tasarım… Yıllarca duyduğumuz ve “bir tane de benim olsun” diye deyim yerindeyse tutuştuğumuz şıklık ve yaratıcılık onlarda. İtalya’nın toplam ihracatı 600 milyon civarı, bunun yüzde 10’nu yeme içme sektöründen…
Dünyanın neresine giderseniz gidin bir İtalyan makarna dükkanı, bir İtalyan pizzacısı, şarap ve peynirleri sizi karşılar… Meğer İtalya 2010 yılında Akdeniz Diyeti’ni milli dış politika haline getirmiş. Yemek kültürünü somut olmayan dünya mirası arasına sokmuş. İki cümleyle yazdım ama bu milli mutabakat ister strateji ister ve “soft skill” dediğimiz konulara inanmak ve adanmak ister. Türkiye’nin öğrenecekleri var diyerek noktalayayım….
EATALY
Büyükelçi, Farinetti’ye “kendini markanı anlat” dedi, yanıtı şöyle oldu; “yaşlılar ben diye söze başlar” ya da zihni yaşlı olanlar “ben… ben…” diye konuşurlar… Ve daldı ülkesinin özelliklerini anlatmaya, müthiş bir PR’cı! “Rönesans’ta sanatı dünyaya götürmek önemliydi. Duyguları taşımak diyorum buna. Hislerimizi anlatmak dünyanın dört bir yanında…” buradan topu İtalya’nın yemek markası ihracatına bağladı.
Doğduğu yer Alba. Her iki tarafı da şarap üreten bir ailenin oğlu. Doğduğu topraklar senenin yarısı şarap, ikinci yarısı çikolata kokarmış. Meğer Ferrero markası da oradanmış. Babasının bir gıda marketi varmış. Hiper market gibi görünsün diye bir buzdolabı, bir çamaşır makinası, bir fırın gibi 3-5 adet beyaz eşyayı mağazanın bir tarafında üst üste tutar, bunları hiç sevmez, kalbi gıda tarafında atarmış. Oğlu ise gönlünü beyaz eşyaya vermiş. Anlaşılan büyüyünce babayı ikna ediyor, dükkan beyaz eşya devi oluyor…
İŞTE BAŞARI
İşteki başarısına gelirsek; baba nasihatını hiç unutmadığını söyledi. Beyaz eşya satışıyla şahlanan dükkanlarını bir İngiliz firmaya 530 milyon Euro’ya sattıklarına baba, “Oğlum” demiş, “ işe, ürüne bağlanma… insanlara bağlan, onlarla ilişki kur. Satman gerekiyorsa sat.” Bu yüzden satmaktan ve yeni maceralara dalmaktan korkmadığını anlattı.
İş başarısı burada bitmiyor. Sonuç olarak adı “UniEuro” olan mağazalarını satınca dünyanın en fazla arzulanan işini kurmuş: yemek içmek.
“Domates, İtalya’ya 1600’lerin sonunda gelmiş. Türk, Fransız, Çin, Japon ya da Lübnan mutfağı gibi çok eski bir yemek kültürümüz de yok. İtalyan yemeği ev yemeğidir. Akdeniz mutfağına sahibiz. Sırrımız, zeytinyağı, az tuz az şeker, taze sebze meyve kullanılan ürünlerin lezzetlerini ayrı ayrı muhafaza etmekten başka bir şey değil. Fransızların mutfağını sofistike aşçılar kurar kaldırır… bizimkini mutfakta kim varsa, bu yüzden bol bol deney yaparız…”
Dünyaya İtalyan mutfağını satmayı kafaya koymuş. Beyaz eşya ticareti yaptığı günlerde Kapalıçarşı’ya bayılır, çokça gelir havuzlu lokantada yer içer burada toplantılar yaparmış. “Harika fikirler edindim, çoğunu kopyaladım uygulamaya koydum” diyor.
BİRAZ DA FARİNETTİ’DEN
New York’ta mağazayı açtıklarında, “6 gün 6 blok boyunca kuyruk eksik olmadı” diye anlattı. Sırrını İtalya’nın temel sorunlarına karşın “bir olmak”ta özetledi. Ana fikri Türk olarak bizim almamız gereken şahane bir dersti;
“İtalyan ekonomisini Kuzey ayağa kaldırdı. Güneyden gelen işçiler kuzeyde çalıştılar. Kuzey bugün güney kuzey karışımı şahane ailelerden oluşuyor.”
Kendisini iyimser olarak tanımlıyor. Ukrayna savaşı, iklim krizi, göç dalgaları, ekonomik kriz… yeni nesillere iyi miras bırakmadığımıza inanıyor. Üniversitelere gidip konuşma yapıyormuş. 19-23 yaş arasına bayılıyor; çünkü onları diğer kuşaklardan daha gerçekçi buluyor.
“İtalya’nın borcu 3 trilyon doları buldu. Bizim neslimize soru sormayın, başarımızı merak etmeyin, size bıraka bıraka borçlu bir ülke bırakıyoruz diyorum. Anımsıyorum, anneannem sokağın karşısındaki sütçüden cam şişede süt alırdı. Aynı cam şişe defalarca kullanılırdı. Bugün buna sürdürülebilirlik diyoruz. Her seferinde para da ödemez deftere yazdırırdı. Arada güven ilişkisi vardı. Bugün sütü tek kullanımlık plastikte alıyoruz, kimse kimseye güvenmiyor. Eskisi gibi olmaya çalışıyoruz. Gençlere başarılarımızın sırrını anlatmamız bekleniyor. Trilyonluk borç bırakıyoruz.”
Bu lezzetli konuşmadan, “plastik düşünceleri at duygulara sarıl, hislerini karşındakine geçir” sloganını aldım. Ayrıca İtalya’nın “yerel düşünüp küresel markalar” yaratarak dünyayı sardığını öğrendim.
DÜNYA MİLLİYETÇİLİĞİ
Vatanseverlik tarifini şimdiki ana akım ve moda akım milliyetçilikten ayırma girişimine bayıldım. Dünya milliyetçisiyim diyor. Çünkü; dünya milliyetçisi olduğunuzda kadın erkek ayırmadan, mezhep din ayırmadan, coğrafya ayırmadan, önce insanı ve yaşamını sürdürdüğü yerküreyi düşünüyorsunuz. Ne güzel bir bakış açısı diye geçirdim içimden.
GURME SINIFI YETİŞTİRİN
Son olarak Türkiye ve yeme içme kültürü için verdiği şu tavsiye çok akılcı geldi; “…gurme sınıfı, yeme içme entelektüelleri yetiştirmeye başlamalısınız, tarım ve hayvancılığı ilkokul sıralarına taşımanızı öneriyorum. Çocuklar doğayı sevmeli, takdir etmeli.” “Bütün dünya bizim milli yemeklerimizi kopyalıyor ne yapmalıyız?” diye soran bir İtalyan’a da, “Mutlu olmalıyız. Ne tercih ederdiniz, kıskanmayı mı kıskanılmayı mı? Markalarımızı koruma altına almak yerine marka olmayı teşvik etmeliyiz.” Noktalayayım… yoksa yazacak bir ilginç fikri daha notlarımdan çıkaracağım.
